Lutte contre la contrefaçon à l'ère des réseaux sociaux: Cas du Comité Ivoirien Anti-contrefaçon

LISTE DES GARPHIQUES ET TABLEAUX GRAPHIQUE 1 : Répartition des personne disposant d’un terminal numérique GRAPHIQUE 2 : Répartition des personnes abonnées aux réseaux sociaux GRAPHIQUE 3 : Répartition de la forme des contenus visitées sur internet GRAPHIQUE 4 : Répartition des types de vidéos consultées GRAPHIQUE 5 : Répartition des thèmes de divertissement partagés GRAPHIQUE 6 : Répartition selon la source d’informations privilégiée GRAPHIQUE 7 : Répartition l’intention à coopérer avec les services du CNLC GRAPHIQUE 8 : Répartition selon la notoriété assisté du CNLC 5 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? Introduction Dans un contexte économique national marqué par un secteur industriel en construction et un cadre des affaires plutôt informel, la contrefaçon se présente comme un véritable danger pour le développement socio-économique durable de la côte d’ivoire. Pour amoindrir les effets pervers de ce phénomène sur les économies nationales, les experts en protection de la propriété intellectuelle s’accordent pour placer la sensibilisation des populations comme action principale dans la lutte contre la contrefaçon. Pour ce faire, l’état ivoirien, à travers le comité national de lutte contre la contrefaçon, l’organe qui centralise l’ensemble des actions de prévention et de répression de la contrefaçon, depuis 2016, mets en œuvre des campagnes nationales de sensibilisation, des programmes de communication à travers les-mass-media. En outre, le budget de fonctionnement de cet organisme permet difficilement de couvrir efficacement l’ensemble des postes de dépense et principalement le volet communication et sensibilisation qui constitue l’un des piliers de son action. Pourtant, selon le coordonnateur du CNLC, les réseaux de contrefacteurs quoiqu’ils soient diversifiés et sans cesse améliorés, ce spécialiste de la lutte anti-contrefaçon reste convaincu qu’une sensibilisation de masse bien outillée peut amener les opérateurs économiques à s’approprier les services du CNLC, les populations progressivement à se départir des faux produits, mieux à une collaboration efficace au plan du renseignement. Cela soulève donc la question 6 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? du canal ou des outils de communication les plus efficients en termes d’audience et d’accessibilité. Hors l’arrivée d’internet a transformé les habitudes de tous. Les plateformes digitales (sites internet, réseaux sociaux, application mobile, etc.) adaptables à tous les supports numériques (smartphones, tablettes et ordinateur) sont devenues les endroits virtuels favoris de tous. Une étude estime à environ 123 minutes (soit ¼ de la journée) le temps moyen journalier que passe un individu sur la toile dans le monde toute chose qui engendre une forte perte d’audience de ces medias. Cette réalité nous amène à la question suivante : quelles actions de sensibilisation devrait-on explorer dans l’optique d’une optimisation des résultats de communication à l’ère des réseaux sociaux ? Autrement dit, comment informer le maximum de personnes sur les risques liés à la contrefaçon, accroitre le recours aux services du CNLC à travers les plateformes d’échanges en ligne tout en réduisant les couts de communication ? Pour répondre à notre préoccupation, nous présenterons dans une première partie le cadre théorique et méthodologique de notre étude. Dans une seconde partie, nous présenterons le comité national de lutte contre la contrefaçon. Enfin, nous exposerons les résultats de nos investigations sur la base desquelles nous ferons des suggestions dans la troisième et dernière partie. 7 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? 8 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? PARTIE 1 PRESENTATION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE Chapitre 1 : LE CADRE THEORIQUE Le cadre théorique d’une étude consiste en la présentation des canevas d’analyse de l’étude. Il permet d’apporter une justification scientifique à la recherche, et démontre qu’elle possède des fondements approuvés. La justification scientifique concernant cette étude nous conduit à aborder les points suivants : la justification du choix du thème, la définition des mots clés, le problème et la question de recherche, les objectifs de l’étude et hypothèses de travail puis enfin la revue de littérature. A. Justification du thème 1. Intérêt personnel Nous avons choisi ce thème pour deux raisons. D’abord d’un point de vue marketing puis d’un point de vue expérience. Du point de vue marketing et donc purement académique, nous avons étudié durant notre formation, le module majeur UE STRATEGIE DE COMMUNICATION qui nous a permis de pouvoir évaluer un problème de communication, d’avoir une force de proposition de solution dans le cadre de la mise au point d’une stratégie communication. C’est donc dans cet esprit que nous avons fait le choix de ce thème. La deuxième raison vient de notre expérience en tant que stagiaire au service commercial de la radio LEBOUTOU, une radio de proximité située dans la ville de DABOU j’ai été amené à trouver des annonceurs et à concevoir leur message publicitaire. Cette expérience à éveiller en moi mon aptitude à scénariser une demande publicitaire. J’ai aussi régulièrement rédigé les dossiers d’informations au niveau du sport et du flash d’information. Aussi, le diagnostic du CNLC révèle grosso modo que cette structure est en quelque sorte une entreprise à but non lucratif voire citoyenne. L’essentiel des entrées d’argent extra budgétaires 9 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? proviennent des forfaits et divers frais à la charge des usagers de ses services. Il va donc de soit de valoriser son cœur d’activité qui est la veille du marché, et les saisies de produits jugés contrefaisants à travers une communication claire, explicite et permanente dans le quotidien des ivoiriens. Cela bien évidemment pour éveiller les consciences des consommateurs et commerçants sur l’ampleur du danger et ainsi stimuler la dénonciation, accroitre les missions d’investigation voire des saisies. 2. Intérêt socio-économique La contrefaçon est à la base d’une multitude d’effets négatifs dans notre société. Nous pouvons citer entre autre : les maladies et complications de santé chez les consommateurs, un gros manque à gagner pour les entreprises et titulaires de droits de PI, des recettes fiscales perdues et une fuite de capitaux pour l’état. Face à un tel bilan et quand on sait le désenchantement progressif des populations pour les medias traditionnels au profit des réseaux sociaux par exemple, il est opportun, pour notre part d’associer la communication digitale aux actions déjà en cours. 3. Intérêt scientifique Cette étude peut servir de référent en termes d’orientation d’une stratégie de sensibilisation de masse aux professionnels de la communication, aux responsables d’organismes non-gouvernementaux tout comme à toute personne ayant le souci de toucher un public large et diversifié. En ce qui concerne le CNLC, les résultats de cette étude sont une source de données à prendre en compte dans l’élaboration de la prochaine campagne annuelle de sensibilisation. B. Définitions des mots-clés 1. L’optimisation des résultats C’est la recherche des valeurs, paramètres qui maximisent une fonction. En d’autres termes c’est le fait d’utiliser les moyens les plus avantageux pour parvenir à un but et donc un résultat prédéterminé. En gestion d’entreprise par exemple, il s’agira d’investir peu pour vendre plus et ainsi de réaliser des marges bénéficiaires conséquentes, ou d’utiliser des canaux de communication à forte audience proposant des tarifs moindres. L’essentiel étant d’être à mesure 10 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? d’évaluer et comparer ces résultats de l’exercice N+1 aux résultats de l’exercice N pour en tirer des conclusions. 2. Les campagnes de sensibilisation La campagne dans le sens communicationnel désigne la période déterminée dans le temps où l’entreprise, l’organisme ou l’état déploie des activités de prospection, de propagande, d’informations, commerciales, etc. La sensibilisation, c’est le fait de susciter l'intérêt, la curiosité, les sentiments d'une personne ou d'un groupe de personnes par rapport à un problème donné qui peut être d’ordre économique, politique, social, ou humanitaire. Cette sensibilisation vise généralement à instaurer une communication mutuelle et durable entre les communautés concernées par ce problème et l’entreprise ou l’organisme proposant des solutions à cet effet. Les campagnes de sensibilisation, en ce qui concerne le CNLC sont l’ensemble des activités de communication déployé à travers les villes ivoiriennes et les medias sur les dangers liés à la contrefaçon et à l’état d’avancement de ses activités en générale. 1. La stratégie de communication Le mot stratégie trouve ses origines dans le domaine militaire. Il vient des mots grecs : "stratos" qui signifie armée et "argos" qui veut dire je conduis. Donc étymologiquement la stratégie est la conduite des armées. C'est à dire planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources. La pensée sur la stratégie a été influencée par deux ouvrages de référence. L'art de la guerre de Sun Tzu Tse (5eme siècle av. JC), qui estime que le but de la guerre est de forcer l'ennemi à abandonner la lutte sans le combat. Pour Sun Tzu la stratégie doit avoir des caractéristiques telles que la surprise, la ruse et l'espionnage. 11 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? Ensuite, il y a De la guerre de Carl Von Clausewitz (1780- 1833). Ce dernier considère que l'objectif d'une guerre est de gagner en dominant son adversaire. Pour Carl Von Clausewitz, la stratégie repose sur trois piliers, en utilisant une méthode d'escalade dans la mise en œuvre des moyens, qui sont la concentration des forces, l'économie des moyens et la liberté d'action. Partant de la définition de ces deux auteurs, nous pouvons synthétiquement définir la stratégie comme l’agencement de différents choix, d’orientations d’actions mis en œuvre par une personne physique ou morale dans le cadre d’une activité et qui lui assure l’économie de ses efforts physiques, financiers, humains, temporels, juridiques dans l’atteinte de ses objectifs. La communication Une multitude de définitions a été donnée mais, nous allons en retenir quelquesunes. Selon Claude ROY, « La communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une information avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui dit. Parler, écouter, comprendre, réagir... constituent les différents moments de ce processus. La communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications d'attitude et de comportement. » Pourtant il s’avère que toutes les communications ne réussissent pas forcement car il arrive que l’interlocuteur soit dans l’incapacité de décrypter le message émis par son pair. A ce propos, Mc LUHAN signale que « le contenu de la communication est accessoire, le véritable message c'est le média qui le dérive en soi exerçant une action d'autant plus profonde... » Cela pour dire que les canaux utilisés doivent être adaptés aux publics cibles en termes de facilité d’accès, de récurrence d’usage et de couts au risque d’inefficacité et donc d’investissement perdus. Dans le cadre spécifique des objectifs du CNLC, l’environnement socio-économique des affaires de la côte d’ivoire et de la majorité des états africain ne permet pas une prise de conscience rapide des populations sur certains phénomènes néfastes à la vie en société et des dangers liés à la contrefaçon en particulier. La faiblesse du niveau de vie aidant, la pauvreté et l’ignorance ont accentués la prolifération des contrefacteurs. Il faille donc un changement de comportement des populations, mieux une pédagogie adapté pour semer progressivement les germes de 12 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? l’appropriation de leurs droits aux consommateurs et aux titulaires de droit de propriété intellectuelle. Ce qui passe forcément par une communication permanente. Avons-nous en face de nous une cible gouvernementale, professionnelle, analphabète, communautaire, technologique, diversifiées ? Quel ton utilisonsnous dans nos messages pour quel media ? Telles sont entre autres les questions qui se posent. Partant de là, nous avons distingué trois grands niveaux de communication qui cadrent avec la lutte contre la contrefaçon. a. La communication interpersonnelle La communication interpersonnelle est une forme de communication basée sur l'échange entre deux ou plusieurs personnes, qui sont face à face ou qui interagissent entre elles en adressant un message à un ou plusieurs interlocuteurs. La posture, l'attitude, la technique d’approche etc., sont déterminants pour la suite de la relation. Ici, elle peut être utile en termes de relations extérieures dans le cadre de réalisations de partenariats, de l’amélioration des conditions de travail des équipes du CNLC. Elle pourrait aboutir à la conclusion de contrats avec des structures soucieuse de leur développement, face à l’état, à une augmentation du budget alloué au fonctionnement, à l’augmentation de l’effectif des agents voire à l’assouplissement des conditions de déploiement de la machine répressive du CNLC. b. La communication de groupe La communication de groupe part d'un émetteur et s'adresse à une catégorie de personnes bien déterminées qui ont une relation d'interaction, de proximité basée sur des caractéristiques sociales communes. La communication de groupe permet l'échange entre les individus et crée une relation de réciprocité. Elle est complexe et multiple car elle est liée à la taille du groupe, à la fonction du groupe, et à la personnalité des membres qui la compose. Ce type de communication est efficace quand il s'agit de s’adresser à des individus directement impactés par la contrefaçon ou impliqués au premier plan de la lutte. c. La communication de masse 13 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? Alphonse SILBERMAN indique que « la communication de masse est un processus qui consiste à faire connaître des informations, des idées, des attitudes à un public nombreux et diversifié par l'entremise des médias disponible à cette fin ». Les supports de communication sont : la radio, la télévision, les journaux, les affiches publicitaires bien sur internet et les réseaux sociaux Pour le cas de notre travail, la communication de masse peut intervenir dans le domaine de la sensibilisation sur les différents thèmes liés à la santé de la population en général, à l’économie et à la citoyenneté. A la lumière de nos différents, nous définirons la communication comme une activité de diffusion de messages qui utilise les techniques appropriées dans le but d’informer et former une ou plusieurs cibles mais surtout pour se faire se connaitre par le public en général afin de réaliser des objectifs mesurables en quantité et en qualité. 2. L’ère des réseaux sociaux A l’heure où un nombre considérable de personnes et d’entreprises utilisent les réseaux sociaux comme moyen de communication, cette ressource est extrêmement peu utilisée par le CNLC. Néanmoins, ces nouvelles plateformes d’échanges semblent proposer de nombreux avantages qui pourraient bien faciliter le travail de prévention du CNLC. Ces avantages sont attestés en France par l’APCE (association pour la création d’entreprise) : « Communiquer via les réseaux sociaux permet de bénéficier des audiences très importantes de ces supports et donc de toucher une quantité très importante de population. De plus, les réseaux sociaux offrent aux entreprises un espace gratuit qu'elles peuvent utiliser pour établir des conversations avec les personnes intéressées par leur marque ou leur secteur. Traditionnellement, les espaces publicitaires sont limités en termes d'espaces disponibles et coûteux à acheter. Au contraire, les réseaux sociaux permettent pour une marque de déployer une véritable stratégie de contenus et de construire une relation durable avec les internautes. » Parler de réseaux sociaux, c’est donc évoquer une nouvelle discipline de communication qui désigne l’ensemble des échanges, des informations et processus traités de façon informatique et transmises par une personne physique ou morale via tous les supports que propose l’écosystème digital des réseaux sociaux. a. L’écosystème des réseaux sociaux Cet écosystème comprend plusieurs plateformes qui se distinguent par la forme de contenus proposé et le type de cible visé. En effet les réseaux sociaux sont 14 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? utilisés par presque la majorité des internautes et cela les entreprises, institutions et annonceurs l’ont bien compris au point de les intégrer à toutes les formes de communications qu’ils entreprennent. Les RS concrètement permettent par leur diversité de cibler les personnes selon des critères sociodémographiques spécifiques tels que le grand public, les jeunes, les professionnels les personnalités publics et influentes ou encore selon un souci de référencement sur les moteur de recherche. On distingue principalement : FACEBOOK Plus de 5 millions d’utilisateurs en côte d’ivoire fin 2021. C’est un réseau social qui permet de partager tout type de contenu (textes, vidéos, images, être en direct, partager des liens, etc.) et animer une conversation avec vos publics. TWITTER Près de 200000 comptes actifs en Côte d’ivoire. Le public qui l’utilise est généralement jeune de 18 à 45 ans dans 80% des cas. Près de 70-80% de journalistes sont sur twitter et la plupart des hommes politiques et autorités publiques, les acteurs, sportifs, etc. ont un compte twitter. Il est devenu une des principales sources d’information en temps réel. Tous les événements sont visibles et commentés à la seconde, ce qui confère à cette plateforme autant de puissance. C’est une plateforme de micro-blogging, ça veut dire que vos posts sont limités en caractère – vous avez 160 symboles pour faire un message. 15 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? LINKEDIN Réseau professionnel par excellence, Linkedin recense environ un million de comptes actifs en Côte d’ivoire. En plus de travailler votre marque employeur, de part, notamment, la visibilité qu’apportent vos collaborateurs, Linkedin permet de diffuser du contenu de qualité relatif à des sujets directement ou moins directement reliés à votre activité, auprès de professionnels et de prospects de vos secteurs d’activité. YOUTUBE - Depuis sa création en 2005 et son rachat dans la foulée par Google, la plateforme n’en finit pas d’imposer sa domination sur les contenus vidéos. Aujourd’hui, YouTube compte 2,2 milliard d’utilisateurs dans le monde. Une prééminence qui en fait un réseau incontournable dans la vie quotidienne des internautes. Deux chiffres suffisent à prouver son poids dans l’écosystème digital. Le nombre d’heures de visionnage mensuelles sur YouTube augmente de 50 % chaque année tandis que 300 heures de vidéo sont mises en ligne chaque minute sur le réseau. Une plateforme utile pour faire partager et promouvoir vos vidéos. INSTAGRAM 16 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? Application concurrente permettant de diffuser de l’information sous forme de visuels qui connaissent une forte progression en termes d’usage par les internautes en Côte d’ivoire. Très utile donc pour une association ayant une activité visuelle et pour le E-commerce. Tout comme Twitter, les célébrités de la mode et du sport (ainsi que la téléréalité) sont très présents sur Instagram, entre autre, dans le but de faire suivre leurs activités à leurs publics. Cette plateforme vous permet de créer vos contenus sous forme d’images, de vidéos, mais aussi d’aller en direct pour transmettre directement l’image d’un évènement. Possibilité de création de visuels, photos, etc. Très utilisé par les jeunes. C. Problème et question de recherche Depuis toujours la protection de la propriété intellectuelle est une préoccupation pour les auteurs de création d’œuvres ainsi que pour les propriétaires de marques. Aujourd’hui, vu les dégâts socio-économiques de la contrefaçon, les états du monde entier et la cote d’ivoire bien évidemment initient des actions en facteur de la réduction des effets pervers de ce problème. Notre pays à ratifier des conventions et adhérer à des organisations internationales spécialisées en la matière tel que l’organisation mondiale des douanes, l’organisation africaine de la propriété intellectuelle. Localement, l’état a mis en place des structures pour amoindrir le phénomène. Toutefois le problème persiste et prend des proportions vertigineuses. Bien que les populations justifient leur engouement pour les produits contrefaisants par le faible niveau de vie et la pauvreté, la contrefaçon reste tout de même un crime économique et humanitaire que chaque état a le devoir de combattre. Dans cette logique, l’état ivoirien a mis en place le comité de lutte contre la contrefaçon qui centralise l’ensemble des actions nationales de prévention et de répression contre la contrefaçon. Depuis 2016, cette structure initie des campagnes nationales de sensibilisation des commerçants et des consommateurs sur les dangers liés à ces faux produits à travers les medias nationaux. Les résultats sont alarmant car nous constatons plutôt une population de plus en plus enclin à la consommation de ces produits bon marché, des entreprise en perte de parts de marche voire en faillite sans oublier des pertes de recette astronomique pour l’état. 17 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? Pourtant les experts en propriété intellectuelle du bureau Afrique de l’ouest de l’ONUDC (Organisation des nations unies contre les drogues et le crime) s’accordent pour dire que la sensibilisation des consommateurs et populations en générale reste l’action prioritaire dans cette lutte. En effet, amener une bonne partie de la population à ne plus consommer ses produits voire à les dénoncer constitue une source de rentabilité pour tous les consommateurs et titulaires de droits. En parallèle, on note un nombre considérable de personnes et d’entreprises utilisant les ressources digitales et les réseaux sociaux en particulier comme moyen de communication et de renforcement de leur visibilité. Cette ressource n’est quasiment pas utilisée par le comité national de lutte contre la contrefaçon dans le cadre de ses activités de sensibilisation des populations. On note toutefois une communication qui se fait de façon sporadique à travers les radios et télés nationales suite aux campagnes mobiles de sensibilisation de proximité, ou lors d’émissions radio-télé spécialement dédiées aux consommateurs. Ces communications réaffirment la présence du CNLC sur le terrain de la contrefaçon et lance un appel à l’opinion national sur l’utilité de ce combat. Cependant, la brièveté de ces communications, à notre sens ne saurait favoriser une véritable formation et information des populations sur la thématique de la lutte contre la contrefaçon. Pour nous, il faudrait une communication permanente et moins couteuse. Ainsi dans le cadre de cette étude, une interrogation se pose : Une stratégie de communication de masse prenant les réseaux sociaux en compte peut-elle permettre l’optimisation des résultats de la sensibilisation? Une connaissance parfaite des canaux à forte audience couplé à la prise en compte du niveau d’éducation général des populations peuvent permettre la mise en place d’une sensibilisation de masse mieux outillée. Ainsi pour répondre à cette problématique, notre travail s’emploie-t-il grosso modo à : -évaluer les tendances d’utilisation d’internet et des medias traditionnels -se renseigner sur le niveau général d’éducation des personnes vivant en côte d’ivoire -évaluer la notoriété du CNLC D. Objectifs de l’étude et hypothèses de travail 1. Objectifs de l’étude a. Objectif général 18 SENSIBILISATION CONTRE LA CONTREFAÇON : QUELLE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE MASSE A L’ERE DES RESEAUX SOCIAUX ? L’objectif général de cette étude est d’analysé l’apport d’une stratégie de communication partiellement axée sur internet dans la sensibilisation de masse contre la contrefaçon. b. Objectifs spécifiques Notre étude se donne pour but de : - Quantifier les sources principales d’accès à l’information - Evaluer le taux d’utilisation d’internet en côte d’ivoire - Apprécier le niveau général d’éducation des populations - Evaluer la notoriété de l’entreprise